來源：經(jīng)銷商大觀 肖波

保時(shí)捷迎來了一位白衣騎士。

2025年3月12日的保時(shí)捷財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，這家全球性能豪華車公司給出了一份穩(wěn)健增長并保持較高盈利水平的成績單，同時(shí)直面回復(fù)了中國市場下滑的疑問。

值得一提的是，盡管全球董事會(huì)經(jīng)歷了人事變更，但保時(shí)捷董事會(huì)主席奧博穆依然身兼大眾集團(tuán)董事會(huì)主席的職務(wù)。

從全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型趨勢、特別是中國市場現(xiàn)狀分析，這種安排是保時(shí)捷加速轉(zhuǎn)型最有利的選擇。

無論往來中國的頻率還是對中國市場的熟悉和關(guān)注，奧博穆都可以說排在全球汽車公司CEO的第一位。

同時(shí)負(fù)責(zé)大眾集團(tuán)和保時(shí)捷的業(yè)務(wù)，讓其能在更宏觀的高度全盤統(tǒng)籌大眾集團(tuán)中國市場的戰(zhàn)略推進(jìn)，為保時(shí)捷在研發(fā)領(lǐng)域、成本控制和供應(yīng)鏈管理等方面提供強(qiáng)力支持。

對保時(shí)捷中國新任總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳來說，得到董事會(huì)的支持和授權(quán)，將直接關(guān)系到保時(shí)捷中國本土化戰(zhàn)略變革的成敗。

保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳

強(qiáng)化品牌價(jià)值，關(guān)注中國消費(fèi)需求趨勢

放眼全球，2024年財(cái)年保時(shí)捷的核心指標(biāo)相當(dāng)強(qiáng)勁，五大銷售區(qū)域中，歐洲、德國、北美、海外及新興銷量均創(chuàng)下歷史新高，超級(jí)跑車911創(chuàng)下了驚人的5.1萬臺(tái)銷售成績，主力SUV車型Cayenne銷量超過10萬臺(tái)，Macan也達(dá)到8.3萬臺(tái)。

憑借以上增長，保時(shí)捷實(shí)現(xiàn)了37.4億歐元的汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流，接近2023年歷史高位，保證了股息分紅。

不過受中國市場下滑影響，保時(shí)捷全球新車交付和集團(tuán)營業(yè)收入都同比出現(xiàn)下降。

對此，奧博穆坦言，面對中國市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保時(shí)捷將堅(jiān)持“質(zhì)大于量”的策略積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。通過推廣體驗(yàn)活動(dòng)提升客戶對產(chǎn)品的理解，強(qiáng)化品牌價(jià)值，并加快智能化技術(shù)的研發(fā)投入。

除了產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)更加傾向中國消費(fèi)者需求，中國地區(qū)的保時(shí)捷愛好者還將迎來一個(gè)好消息，保時(shí)捷將進(jìn)一步優(yōu)化中國地區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

傾聽市場聲音，推進(jìn)本土化戰(zhàn)略變革

對于所有全球化企業(yè)而言，吸引當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投資人加盟都是快速推進(jìn)本土化的重要方式。

不過企業(yè)發(fā)展都有波峰和波谷，在不同環(huán)境下處理廠商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系是非常考驗(yàn)管理者能力的技術(shù)活。

良性的經(jīng)營模式下，廠商和經(jīng)銷商將共同應(yīng)對挑戰(zhàn)，在低谷時(shí)期守住市場基盤，保持用戶口碑。

這是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和經(jīng)銷商退網(wǎng)的最大區(qū)別，通過協(xié)調(diào)溝通保證用戶的服務(wù)和權(quán)益，保持消費(fèi)者滿意度。

事實(shí)上，中國地區(qū)的經(jīng)銷商投資人一直是支持保時(shí)捷本土化發(fā)展的重要力量。

2024年保時(shí)捷在中國市場遭遇輿論危機(jī)時(shí)，為了維護(hù)保時(shí)捷品牌和經(jīng)銷商信心，中國汽車流通協(xié)會(huì)品牌分會(huì)保時(shí)捷工作組（以下簡稱CADA PDA）協(xié)調(diào)保時(shí)捷品牌核心投資人與保時(shí)捷中國管理團(tuán)隊(duì)坦誠溝通，直接促成了《掠去浮云，洞察正見，堅(jiān)守向前——保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》，隨后保時(shí)捷中國也推出了《保時(shí)捷中國六月到九月燃擎計(jì)劃系列》，廠商和經(jīng)銷商共同應(yīng)對市場變革。

今年2月，針對現(xiàn)階段的市場痛點(diǎn)，CADA PDA在海口舉行了工作組會(huì)議，重新梳理組織架構(gòu)和工作重點(diǎn)，CADA PDA與潘勵(lì)馳帶領(lǐng)的保時(shí)捷中國管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入交流。

交流期間，中國汽車流通協(xié)會(huì)品牌經(jīng)銷商分會(huì)秘書長宋濤坦言，當(dāng)前中國汽車市場面臨的巨大壓力，需要保時(shí)捷廠商和經(jīng)銷商，平等溝通，直面困難，保時(shí)捷廠商需要設(shè)立合理的目標(biāo)并進(jìn)行經(jīng)銷商扶持，保時(shí)捷經(jīng)銷商也需要有理性預(yù)期并優(yōu)化自身運(yùn)營。

CADA PDA將繼續(xù)承擔(dān)廠商和經(jīng)銷商溝通平臺(tái)的責(zé)任做好服務(wù)工作，保障經(jīng)銷商的長期穩(wěn)定投資收益，并定期收集經(jīng)銷商反饋，幫助保時(shí)捷廠商和經(jīng)銷商積極應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

從參加保時(shí)捷經(jīng)銷商投資人反饋、以及經(jīng)銷商之聲的調(diào)研結(jié)果顯示，潘勵(lì)馳到來后，保時(shí)捷中國團(tuán)隊(duì)正在加速轉(zhuǎn)型和改變，保時(shí)捷經(jīng)銷商的信心和盈利預(yù)期也明顯改善。

渠道價(jià)值升級(jí)，激發(fā)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型激情

從現(xiàn)階段中國豪華車市場的變化趨勢分析，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型對保時(shí)捷短期業(yè)務(wù)和長期目標(biāo)均會(huì)產(chǎn)生極為劇烈的影響。

首先，隨著電動(dòng)車新勢力沖擊高端化，網(wǎng)絡(luò)渠道之爭是品牌價(jià)值的直觀體現(xiàn)，對消費(fèi)者感知的觸及也最為直接。

第二，對于跨國企業(yè)，中國經(jīng)銷商投資人群體是本土化的重要資源，作為銷售和售后服務(wù)的一線，經(jīng)銷商對市場需求變化更為敏感，長期投資者的身份還讓經(jīng)銷商與品牌發(fā)展處于一榮俱榮的伙伴關(guān)系。

第三，保時(shí)捷中國地區(qū)的經(jīng)銷商投資人群體以豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)為主，自身具有較強(qiáng)的客戶積累和多品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有些經(jīng)銷商集團(tuán)還擁有新能源車客戶的銷售和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可以為保時(shí)捷提供迫切需要了解和熟悉的信息資源。

第四，也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，中國的經(jīng)銷商投資人并非一味依賴廠商補(bǔ)貼，而是希望致力于和廠商共同發(fā)展。

按照潘勵(lì)馳給保時(shí)捷董事會(huì)提交的目標(biāo)：到2027年，中國地區(qū)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模從2024年約140家降低至100家左右。

值得一提的是，這是保時(shí)捷為經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)提質(zhì)增效有意為之的部署，意在拓寬每個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)覆蓋范圍，減少冗余并盤活客戶存量。

顯然，保時(shí)捷這一縮減網(wǎng)絡(luò)的策略，并不意味著戰(zhàn)略上的收縮，更重要的是激發(fā)經(jīng)銷商熱情，強(qiáng)化店面服務(wù)能力，一方面根據(jù)客戶反饋調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品，一方面重新喚醒品牌熱度，產(chǎn)品和品牌同步營銷推進(jìn)，強(qiáng)化中國豪華車市場引領(lǐng)者的地位。

差異化輸出，中國市場變革加速

盡管電動(dòng)車沖擊洶涌，但保時(shí)捷依然有相當(dāng)程度的忠實(shí)用戶粉絲。

這些鐵粉曾經(jīng)遭遇不是很友好的對待，我多次經(jīng)歷過保時(shí)捷車迷被新勢力粉絲嘲笑思路老套的場景。

積極的是這種情況正在發(fā)生改變，在小米汽車微博發(fā)布刷新賽道成績的信息后，保時(shí)捷中國的官方微博做出回應(yīng)表示祝賀。此舉不僅讓外界看到了潘勵(lì)馳和保時(shí)捷中國管理團(tuán)隊(duì)正在用實(shí)際行動(dòng)，努力為保時(shí)捷用戶提供更豐富的情緒價(jià)值輸出，更顯示出了豪華品牌應(yīng)有的積淀、信心和胸懷。

更積極的消息是，2025年保時(shí)捷財(cái)報(bào)會(huì)議上，很多中國地區(qū)投資人和消費(fèi)者關(guān)注的問題得到了解答：

1、保時(shí)捷將追加8億歐元投資，用于產(chǎn)品研發(fā)、軟件開發(fā)和電池技術(shù)。其中電動(dòng)化已經(jīng)和中國合作展開合作，全新純電動(dòng)Macan車型上配備了來自寧德時(shí)代的電池配件。

隨著電動(dòng)車型增加，這將為成本控制打開想象空間。

2、智能技術(shù)研發(fā)已經(jīng)成為保時(shí)捷中國本土化的重點(diǎn)，不僅有保時(shí)捷工程和保時(shí)捷數(shù)字科技公司，還增設(shè)了集研發(fā)、本地采購與質(zhì)量保證于一體的全新技術(shù)部門。同時(shí)積極尋找中國供應(yīng)商伙伴，并且充分運(yùn)用大眾集團(tuán)的研發(fā)能力。

2025年保時(shí)捷中國將進(jìn)一步提升本地研發(fā)實(shí)力，特別是在智能駕駛和智能座艙等領(lǐng)域，力求更加精準(zhǔn)地貼合中國客戶在智能化方面的需求。同時(shí)密切關(guān)注中國技術(shù)創(chuàng)新趨勢，并反饋保時(shí)捷總部，從而增強(qiáng)全球智能研發(fā)能力。

3、面對中國汽車消費(fèi)市場的生態(tài)化趨勢，保時(shí)捷將強(qiáng)化“以駕駛為核心”的高性能優(yōu)勢，通過賽道體驗(yàn)和社群建設(shè)為客戶提供更豐富、注重情感鏈接的駕駛體驗(yàn)。

保時(shí)捷中國還將通過經(jīng)典車和推廣賽事文化，讓中國用戶從更多元的角度感受保時(shí)捷的產(chǎn)品樂趣和品牌內(nèi)涵。

潘勵(lì)馳的使命：中國成保時(shí)捷全球轉(zhuǎn)型引擎

千里之行始于足下，作為保時(shí)捷曾經(jīng)全球銷量第一的市場，中國地區(qū)對于保時(shí)捷的意義絕不僅是銷售和利潤貢獻(xiàn)。

隨著智能化和電動(dòng)化技術(shù)的快速普及，新晉汽車企業(yè)正在加速高端化和全球化擴(kuò)張步伐，而中國電動(dòng)智能產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化優(yōu)勢和快速迭代能力，也越來越直接的左右著全球汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的節(jié)奏。

曾經(jīng)在德國市場振興911銷量的潘勵(lì)馳來到中國，讓保時(shí)捷重新站穩(wěn)腳跟是短期的第一任務(wù)，更遠(yuǎn)大的規(guī)劃則是承載了這家高性能豪華跑車品牌探索智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型的全球思路，為保時(shí)捷達(dá)成20%盈利能力的長期目標(biāo)奠定基石。

這將是保時(shí)捷董事會(huì)和投資者們最期待的場景。